进入21世纪,人类已进入一个基于互联网的网络经济时代。随着计算机网络技术的迅速发展和广泛应用,对当今社会产生了全方位的影响,也带来了企业营销管理的巨大变革。互联网营销是适应网络技术发展和信息网络时代变化的一种新的营销方式,它改变了传统的营销观念、营销策略、营销手段和营销方式,必将成为21世纪企业营销的主流。相对于传统营销而言,网络营销表现出更大的广泛性、实时性、经济性和互动性。
  当前我国上网电脑的数量、上网用户的总量都比较大,但是普及程度并不高,我国企业对信息技术的应用情况也不太乐观。在对中国企业网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题进行比较分析后,发现中国企业网络营销总体水平还不高,制约其发展的障碍和主要问题如下:
  我国企业网络营销发展面临的障碍。
  网上营销是企业自身的经营活动。我国企业进行网络营销,必须积极适应市场环境和消费者的变化,我国企业网络营销发展的障碍主要来自企业内部,包括企业的认识、管理和人才等方面。
  1.阻碍提高认识。
  我国企业实施网络营销面临的最大障碍。当前企业对网络营销的认识,呈现出两种截然相反的态度:一是过度神化网络营销,二是对网络营销缺乏了解。这两种对网络营销的理解都是片面的,对企业的网络营销实践有着极大的危害。
  2.管理上的障碍。
  目前我国企业开展网络营销,无论是在内部管理层面,还是在基层管理层面、中层管理层面还是高层管理层面,都存在一定的制约因素。当前,我国一些企业的管理体制还不够完善,缺乏一套标准体系。大部分企业属于被动反应型,管理者制定新措施时往往会遇到一些新问题,比如新的制度是否适合企业的实际情况等等。造成管理体制僵化、制度之间缺乏系统性。
  3.阻碍人才培养的因素。
  人才一直是企业最宝贵的无形资产。在网络营销领域,企业需要各方面的人才,特别是需要具有全新信息观念和新知识结构的复合型人才,他们是企业实施网络营销的骨干。当前,国内企业与国际企业相比,在技术人才、管理人才和复合型人才等方面都极为缺乏。
  我国企业网络营销的几个具体问题。
  1.因特网基础设施建设薄弱。
  虽然经过十多年的连续发展,特别是通信网的建设,我国通信产业已成为国民经济信息化的网络基础,但与未来对流通网络化的发展要求相比,这还远远不够。各地区、各部门在网络营销发展方面存在很大差异。
  二是企业网络营销人才不足。
  人才一直是企业最宝贵的无形资产。在网络营销领域,企业需要各方面的人才,特别是需要具有全新信息观念和新知识结构的复合型人才,他们是企业实施网络营销的中坚力量,而我国企业恰恰缺乏既懂技术又熟悉营销业务流程的综合人才。一是多数企业只招人,没有培养人的理念,二是企业内部缺乏有效的激励机制,造成人才严重流失。
  3.缺乏安全方便的网上支付机制。
  网上直接付款离不开银行的信用卡付款方式。当前,我国网络支付技术还不成熟,中国银行、招商银行和中国建设银行已经实现了银行卡网上支付,但银行电子化程度普遍不高,安全性较差,各银行网络之间相对封闭,无法承担支付网上电子交易费用的任务,无法实现网上交易的全过程。所以当前网络安全支付中存在的技术和观念问题,是影响网络营销发展的核心和关键障碍。在新世纪,网络营销是行销的必由之路,它在给广大企业带来历史机遇的同时,也带来了严峻的挑战。针对网络营销在我国存在的诸多制约因素,提出了以下对策。
  第一,树立正确的网络营销理念。
  坚定地抛弃原来的几种错误认识,结合企业自身的行业和产品特点,结合企业文化和企业营销管理模式,树立符合企业需要的网络营销理念。
  (2)加强网络基础设施建设。
  开展网络营销活动的对象是网络用户,因此网络用户的数量也是网络营销发展所必需的,目前我国因特网的基础设施还相当落后,有很多地方需要加强和改进。网络运行速度和上网费用的高低制约着上网人数的多少,而网络基础设施的完善程度又影响着网络运行速度和上网费用。这就要求政府发挥宏观调控作用,加强网络基础设施建设,鼓励国内企业大力开发计算机网络软件和硬件产品,拥有自主知识产权,改善当前网络环境。
  三是加强网络营销的立法和监管。
  无论是网络安全、网上结算还是商品配送,都涉及到法律法规问题,只有建立健全相关法规,严厉打击违法行为,才能确保网络营销的正常开展。为此,国家应加强立法和执法力度,对网络市场准入制度、网络交易合同认证、实施与补偿、反欺诈、知识产权保护、税务管理、广告管理、交易监管、以及对网络有害信息的过滤等问题进行规范,为网络营销健康、有序、快速发展提供公平规范的法律环境。
  四是培养网络营销人才。
  信息技术与网络所引发的一系列商业革命已在知识经济时代全面展开,网络营销需要具备全新信息观念和新知识结构的复合型人才,他们是网络营销实施的骨干力量。网销对人才有很高的要求,一名合格的人才不仅要懂电脑、懂网络,而且要精通财贸、物管,而且要把这几个方面很好的结合起来。应充分利用各种途径和手段,培养、引进和合理使用好一批网络、计算机、经营管理等方面的高素质人才,为企业开展网络营销提供人才保障。
  互联网营销是企业营销活动的重要组成部分,是传统营销不断发展完善的产物,而网络营销正是在与传统营销的结合与相互促进中日趋成熟。政府部门和企业都应各司其职,认真研究对策,从多个方面推动我国网络营销的发展。充分利用网络的交互性、实时性等特点,在营销策略的制定过程中,开发适合我国国情和企业实际的网络营销新方法、新策略,使企业在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。