当市场环境发生巨大变化时,过去的经验就会失败。这对营销行业的合作伙伴有很大影响,品牌营销需要与时俱进。笔者从营销咨询的角度,总结了常见问题,分析了几个典型案例,总结了目前如何进行品牌营销。从营销咨询的角度,在与许多企业创始人交谈后,我发现了一些共同的问题:中小企业受到思维、团队、资金等因素的限制!
如何进行品牌建设和品牌营销?
品牌建设往往非常困难,因此我选取了几个典型案例与大家分享:
1、 好产品,好品牌?
我发现大多数中国企业家都是产品专家,喜欢闭门打磨和研究产品。
我认识的一位企业老板是一位终极产品实践者,他已经在鞋业工作了20多年。每当谈到鞋子时,他总能指出工艺、材料和改进的地方。他是一个对产品缺陷毫不容忍的人。我真的在他身上看到了“工匠精神”。
老板的另一个让我佩服的地方是,他们开发的产品从不随波逐流,不迎合市场所谓的时尚潮流,只坚持色调,即专注于他们喜欢的鞋子,达到极致。重要的是要注重他们想要坚持的色调,所以虽然他们的鞋子乍一看并不令人惊异,但在风格上却有自己独特的气质。
我欣赏这种追求终极产品的精神,我一直强调这一点。企业的最高领导必须是产品总经理。企业最高领导在产品上是否下了功夫,决定了产品是否具有竞争力。
他对产品研发的坚定态度是,60%的老用户群体可以重新购买他家的鞋子,即使在疫情期间,他们的生意也没有受到影响。
但是这个品牌有什么问题?
由于企业创始人只专注于自己喜欢的部分,反复挑选,没有能力专注于核心团队和品牌建设的差距,企业的缺点越来越严重。
比如,在品牌方面,虽然品牌一直与明星合作,与商品直播,线上线下开展了很多活动,但这些碎片化的营销似乎无处不在,但它们是轻、软、无序、无方向性的。因此,它没有品牌潜力渗透到用户的头脑中,所以看起来像一场鲜花雨,但效果并不好。
例如,在消费者方面,很难打破这个循环。虽然老用户的再购买率很高,但新用户很难吸引新用户。即使是老用户也只为产品付费,而不为品牌付费。换言之,片面追求产品而忽视品牌建设往往导致消费者对品牌的其他要素,如品牌知名度、声誉和品牌联想没有任何感知。
拥有消费者头脑的关键是获得品牌认可。没有身份证明,一切都是空中楼阁。
的确,“桃李不言而喻,下一个会找到自己的路”。品牌建设与产品竞争力有一定的关系。然而,在今天的市场上,我们消费的产品大多是品牌产品,市场竞争不再仅仅是产品质量的PK。产品质量是消费者选择产品的基本要求,品牌带来的综合价值是消费者考虑购买的主要原因。
一桶能装多少水取决于最短的木板。如果不尽快加强其短面建设:提高美誉度、知名度和建立品牌联想,桶里的水就会慢慢干涸。
但我很高兴,在与该企业的老板聊天的过程中,我发现该品牌在过去10年中积累了自己独特的出口和内销优势,以及产品实力的沉淀。
最重要的是,我看到了他改变现状的决心,并开始将如何赢得消费者头脑的战斗——让消费者认识到品牌形象和价值主张——提上议事日程。
最好的植树时间是十年前,其次是现在。我还希望在未来看到一个新品牌。
如何进行品牌建设和品牌营销?
2、 有时候一切都准备好了,只有团队
另一种企业是创业品牌。它切入了一条好的轨道。从品牌战略定位到商业模式,具有外部大脑祝福+路径展示和可执行性。可以说,一切都准备好了,只欠东风。
但这些品牌有什么问题?人
首先是创始人。当前,我国消费品市场面临着新的变化。每个人都在摸着石头过河。因此,一些创始人容易受到外部世界的影响。他们在人群中摇摆,在东方总是一把锤子,在西方总是一根棍子。
我甚至遇到了一位创始人,他花了很多钱要求咨询公司升级该品牌的整体VI,并希望让该品牌更接近年轻人,因为中年代理商的一句话“我认为这个包装不好”立即将该品牌的包装设计还原到原型中,这让我感到惊讶。
诚然,在运营过程中,品牌会随着市场趋势进行微调,甚至颠覆、重新开始,但只要定义好,就必须坚持大方向,否则就不是品牌。
为什么很难成为一个品牌,因为建立一个品牌是一场持久战。在定义品牌后,会有权衡。取舍是“做某事而不做某事”。否则,“品牌”可能一文不值。
第二个是品牌CMO。我曾经说过,不求大局的人不足以求一个领域。
但是很多时候,一些品牌的负责人有很多想法。今天,团队有一场头脑风暴,明天有一个新想法。显然,该品牌仍处于品牌创建的第一阶段,有些甚至还没有进入第一阶段。思考如何传播和发展太紧迫了。
但以上这些都不重要。缺乏整个品牌规划的CMO是最致命的。
创办一家公司比盖房子更复杂。我从未见过一栋房子在没有设计和规划的情况下获得建筑奖。
品牌规划不是为了投资者,而是为了指导团队的工作量和品牌的预期结果。它是引导品牌做什么、不做什么、先做什么、后做什么的风向标。
如果目标不明确,方向不明确,品牌就会像无头苍蝇一样四处乱飞,难以发展。最底层的管理团队也很无知,不知道自己能往哪个方向走。
因此,每一个优秀的品牌人心中都应该有一盘棋。
一个品牌人的自我修养应该是成为一名具有勇气和模式观的“顾问”,为你服务的品牌解决问题,成为一名解决问题的艺术家。
最后是执行层。对于初创品牌来说,为了抓住时间和有限的资源,招聘合适的人才尤为重要。执行的核心是整合正确的人和事。
所以一定要想清楚:你招聘的这些人的能力结构能满足现阶段品牌建设的需要吗?
但许多品牌在雇佣员工方面缺乏耐心和谨慎。在新媒体时代,市场环境和传播方式的迭代都让我们陷入了以内容为核心的新营销逻辑,但回到现实,大多数企业负责内容运营的文案撰写人是一个工具人,一个简单的编码员。
更可怕的是,在许多人眼里,文案只是一个“暗号”。文案往往是企业品牌部门最复杂的工作。同时,在老板和上级眼里,它也是技术含量最低、就业门槛最低的企业。文案的价值受到质疑,因为很多人认为每个人都能做,所以我看到很多企业对刚毕业、经验不足的新人都很满意。
但文案只是一个“写作游戏”吗?太窄了。
我的理解是,文案只是营销要素之一。它既不特别也不小。与所有营销要素一样,它实现了企业和品牌的营销目标。这就是为什么我一再向企业强调,他们应该愿意花钱聘请一位高级内容运营商,而这个人应该是一位了解市场、了解人性、善于捕捉新事物的专家。
因此,一切都是由人创造的,而在所有快速增长的背后,是团队令人敬畏的力量。
首先解决人的问题,否则,品牌的出发点最终可能变成空话。
如何进行品牌建设和品牌营销?
3、 在销售中取胜,也要担心内部量
另一个企业是一个有10多年历史的品牌。它一年可以创造数十亿的销售额,它的粉丝已经积累了几千万,但是没有品牌资产的积累,这让我感到惊讶,因为这是大多数企业的常态。
经过深入了解,我发现这个品牌的现状是:这个企业很长一段时间都没有设立品牌部,只有市场运营部。所有行动都集中在